За счет чего вырос рынок легального видео России в 2018 году
Когда готовилась эта статья, на дворе стоял конец декабря. Подводить окончательные итоги 2018-го было рано, но в целом уже можно было утверждать, что выручка легальных видеосервисов выросла на 47–49% к предыдущему году и составила 23,3–23,6 млрд рублей. Причем этот рост только ускоряется – в 2017 году относительно 2016-го он достигал "всего"41%. За счет чего такой бурный оптимизм?..
У него есть несколько важных составляющих
Во-первых, число игроков, доходы которых учтены в общих расчетах по российскому рынку, увеличилось с 49 до 58. Этому способствовали как появление новых площадок (THT Premier, Start.ru), так и исследовательский интерес к ранее не охваченным (Netflix, Facebook, Instagramи т.д.). Нельзя сказать, что новые компании дали большой прирост рынку, но у них есть потенциал сделать это в будущем.
Во-вторых, выделились игроки, которые растут гораздо быстрее рынка. Это приводит к тому, что прежняя сегментация (онлайн кинотеатры, телеканалы, операторы, платформы цифровой дистрибуции) уже плохо описывает тренды.
Назрела необходимость ввести новое разделение
- Онлайн кинотеатры. Независимые компании, предоставляющие возможность просмотра видео как через собственные сайты, так и при помощи приложений для мобильных платформ и Smart TV. Например, ivi, Amediateka, Megogo, Okko и другие.
- Социальные сети. В частности, vk.com, ok.ru, facebook.com, instagram.com.
- Операторы. Телекомоператоры, реализовавшие сервисы просмотра платного видеоконтента на приставках и в виде приложений (Ростелеком, Билайн, МТС и т.д.).
- Телеканалы. Телевещатели, монетизирующие прежде всего контент собственного производства в интернете по платной или рекламной модели (каналы СТС Медиа, Первый канал, ТНТ и другие).
- Агрегаторы и инфосервисы. В этот сегмент предлагается включать те сервисы, которые зарабатывают на размещении видеорекламы в собственных информационных ресурсах (например, championat.com, rbc.ru, kommersant.ru) или агрегируя видео других источников (Яндекс.Видео, SPBTV и т.д.).
- Платформы цифровой дистрибуции (GooglePlayи iTunes). Компании имеют собственные операционные системы и сервисы, которые предустановлены практически на всех мобильных устройствах.
Такое нововведение позволяет более четко понять, где находятся основные точки роста. На рисунке приведено сравнение выручки по старой и новой сегментации на основе данных 1-го полугодия в 2017-м и 2018 году.
Выделение социальных сетей из онлайн кинотеатров в качестве отдельного сегмента "уменьшает" темпы роста последних с 55% до 43%. Онлайн кинотеатры, как и прежде, активно работают над оптимизацией видеотек, уменьшением цифровых окон и постоянным технологическим улучшением. Есть прекрасные примеры поиска оптимальной для пользователей стоимости подписки (акции, бонусы, скидки в "черную пятницу").
Очередные успехи достигнуты в 2018 году в деле борьбы с пиратством. В ноябре правообладатели и владельцы интернет-ресурсов подписали антипиратский меморандум. Создан реестр ссылок на сайты с пиратским аудио- и видеоконтентом, который используют поисковые системы при формировании результатов поиска. Риски уменьшения трафика от потери части пользователей для онлайн-ресурсов оказались менее значимы, чем потеря денег от пиратства.
Но социальные сети растут еще быстрее, их выручка от рекламы в России в 2018 году более чем удвоится. Видеоплатформа Facebook Watch стала доступна пользователям всего мира. Mail.ru развивает направление медиа и рекламных продуктов (для обеих своих сетей – vk.comи ok.ru), расширяет видеосеть. К слову, именно Mail.ru входит в топ-3 игроков на рынке легального видео в нашей стране.
В-третьих, ускорение роста рекламных доходов. На рынке сложился консенсус, что у рекламы есть естественный ограничитель – число контактов при просмотре видео. Воспроизведение рекламного ролика перед, после и во время показа основного видео (in-stream) лимитировано числом пользователей и интенсивностью их смотрения.
Тем не менее социальные сети и информационные ресурсы активно используют out-stream форматы (показ рекламных видео вне видеоконтента). Статьи и ленты сообщений пестрят видеороликами. Воздействие этой рекламы в целом хуже, она часто идет без звука и имеет низкую досматриваемость. Но это один из последних трендов во всем мире, который будет развиваться по причине большего предложения инвентаря по сравнению с in-stream. В России на новом формате активно зарабатывают Mail.ru, РБК, "Коммерсантъ" и другие.
В-четвертых, рост наличного парка Smart TV и их подключенности к интернету. По нашим оценкам, число этих устройств в домохозяйствах России составило 21,5 млн. Из них 74% уже подключено к сети, и зрители пользуются доступными приложениями. Игроки рынка активно предлагают пользователям этой платформы свои платные услуги. Это приводит к тому, что существенная часть роста выручки от модели подписки сформирована за счет зрителей Smart TV.
Будет ли рост дальше?
Будет. Есть много факторов, которые этому способствуют: сотрудничество игроков, борьба с пиратством, уникальные предложения (такие как трансляция матчей чемпионата мира по футболу в UltraHD), выход новых сервисов с востребованным контентом. И мы снова будем вынуждены пересматривать прогнозы в сторону повышения.