Чего хотят абоненты от ТВ-приставок
Трансформация привычек медиапотребления, рост доли контента сверхвысокой четкости и востребованности интерактивных функций телесмотрения — все эти факторы влияют на функционал ТВ-приставок. «Теле-Спутник» обратился к производителям с целью узнать, какие возможности принято реализовывать в сет-топ-боксах и что реально помогает их продавать.
Самые востребованные функции ТВ-приставок
Первым делом мы попросили российских изготовителей поделиться своими наблюдениями и пояснить, какие функции ТВ-приставок больше всего востребованы потребителями. Как рассказал руководитель отдела продаж компании TVIP Станислав Крынин, из-за нынешнего ритма жизни популярность линейного телевидения год от года падает, более востребованным становится предоставление пользователю возможности самому выбирать контент и способ телесмотрения, управлять просмотром. По этой причине одной из самых необходимых функций является ТВ-архив. «По нашим данным, когда оператор запускает у себя ТВ-архив, то на него приходится 70% просмотров», — отметил Станислав Крынин. Он добавил, что среди пользователей востребован любой интерактив, поэтому все лидеры рынка внедряют новые дополнительные сервисы с возможностью монетизации, чтобы за счет этого повысить ARPU.
Продакт-менеджер телевизионного оборудования компании НАГ Артем Егоров напомнил, что ТВ-приставки бывают операторские и розничные, их основное различие в том, что у первых имеется предустановленный сервис онлайн-телевидения. По его словам, в классе операторских сет-топ-боксов больше всего востребованы возможности просмотра онлайн-ТВ и передач в отложенном режиме, видеонаблюдение на экране телевизора, которое, по его опыту, в свои продукты встраивают далеко не все производители приставок, функция просмотра контента с внешних носителей, а также предустановленные приложения онлайн-кинотеатров.
Как подчеркнула директор центра развития продуктов холдинга GS Group Дина Мустафина, помимо такой очевидной функции, как просмотр линейного телевидения, среди пользователей востребованы возможности OTT: «начать с начала» (start over), «вслед за эфиром» (catch up), персональная видеозапись, таймшифт, а также расширенный телегид.
Директор по маркетингу компании AB Technology Павел Молодняков сообщил, что поскольку ТВ-приставка является предметом повседневного использования, то ее функциональность должна быть максимально простой и не отвлекать от процесса телесмотрения, а установка и эксплуатация — элементарными. По его словам, огромную роль здесь играет пользовательский интерфейс: переключение каналов, настройка звука и получение дополнительных сервисов должны быть интуитивно понятными и создавать ощущение привычности действий с первых секунд. По наблюдениям Павла Молоднякова, в последнее время немаловажным стало наличие универсального пульта ДУ в комплекте, позволяющего управлять и телевизором, и ТВ-приставкой с одного пульта, а также функция Wi-Fi-усилителя сигнала. Директор по маркетингу AB Technology утверждает, что привычная многим пользователям функция отображения часов на встроенном экране последнее время встречается далеко не во всех приставках. Он объясняет это тем, что операторы платного ТВ не готовы инвестировать в дополнительные опции и экономят на всем, без чего можно обойтись. По словам Павла Молоднякова, также снизилась актуальность воспроизведения со съемных носителей, локальной записи, наличия разных видеовыходов. Также он отмечает тренд миниатюризации сет-топ-боксов.
Что помогает продавать ТВ-приставки
Описывая условия, способствующие успешным продажам ТВ-приставок, Артем Егоров отметил, что 95% российских операторов предпочтут менее функциональную модель, которая, условно говоря, обойдется им на 100 рублей дешевле. Он считает, что поддержка 4К не является драйвером продаж, — операторы берут приставки с функцией аппаратного декодирования H.265/HEVC на будущее, но среди них есть и те, кто уже запустил телеканалы сверхвысокой четкости. Важна также предустановленная ОС Android — как способ превратить старый телевизор в умный. Критичны стабильность, «безглючность» и качество локализации прошивки в соотношении с ценой. «Важность каждого из этих параметров зависит от отношения оператора связи к телевидению как к услуге», — добавил Артем Егоров.
Дина Мустафина убеждена, что доступность устройств имеет большое значение, но обширный набор функций позволяет показать технологические компетенции компании-производителя и впечатлить пользователя, хотя очевидно, что полной функциональностью приставки пользуется относительно небольшая доля абонентов. «Мы должны работать на опережение, чтобы обеспечить оператору технологические возможности для развития услуг. При этом стремимся поддерживать преемственность интерфейсов, чтобы новые функции были простыми и понятными пользователям», — подчеркнула она.
Станислав Крынин согласен с тем, что цена приставки важна, однако если ее функционал будет передовым, масштабируемым и востребованным, то вопрос стоимости уйдет на второй план. По его наблюдениям, сейчас таким функционалом для сет-топ-бокса являются поддержка 4К-контента, Bluetooth-пультов, голосового управления, современный пользовательский интерфейс, возможность показа как своего, так и стороннего ТВ-сервиса, видео по запросу, а также интеграция с системой видеонаблюдения.
Павел Молодняков обращает внимание на то, что в большинстве случаев невозможно сначала купить операторскую ТВ-приставку, а уже потом выбрать поставщика услуги интерактивного телевидения. «Даже если оператор декларирует совместимость с определенными моделями, то, что купленную ранее приставку провайдер возьмет на обслуживание, — это, скорее, исключение, — объясняет он. — Кроме того, конечные пользователи не разбираются и не должны разбираться в производительности приставки, используемых кодировках, поддерживаемых системах условного доступа и защиты контента. Приставку выбирает провайдер цифрового телевидения». Директор по маркетингу AB Technology говорит, что, в зависимости от бизнес-модели и стратегии оператора, на продажи сильнее всего влияет либо низкая оптовая цена (если оператор раздает приставки бесплатно или предоставляет в условно бесплатную аренду), либо сочетание невысокой цены и функциональности вкупе со стильным дизайном. Если оператор устанавливает приставки по полной стоимости, то абонент должен осознавать, что получил многофункциональное устройство и не зря потратил деньги, даже если без приставки просмотр интерактивного телевидения от этого оператора невозможен.
Платформа и прошивка
Розничные ТВ-приставки продаются с предустановленной ОС Android — она ближе и понятнее потребителю. В то же время операторские продукты управляются как «зеленым роботом», так и Linux. Объясняя перспективы обеих ОС как программных платформ ТВ-приставок, Станислав Крынин сообщил, что будущее есть у обеих систем. Он напомнил, что Android только начинает развиваться как программная платформа для ТВ-устройств, поскольку ее разработчик в лице Google только недавно принял решение о необходимости отдельной платформы — Android TV. По словам руководителя отдела продаж TVIP, на приставках в большинстве случаев используется обычный стоковый Android, предназначенный для мобильных устройств. «Он не является оптимальным выбором для ТВ-приставки ввиду того, что его нужно очень серьезно дорабатывать. Главный минус Android в том, что оператору очень сложно “закрыть” приставку и избежать таким образом возможности установки сторонних сервисов. Операторы, естественно, хотят снизить свои риски и заставить людей платить за сервис, так как именно за счет этого происходит возврат денег за оборудование», — утверждает Станислав Крынин. В то же время Linux — более стабильная платформа с точки зрения организации ТВ-сервиса, однако разработка на этой ОС занимает гораздо больше времени и более сложна, чем разработка приложений под Android. При этом Linux более стабильная платформа.
Как говорит Артем Егоров, Linux обходится дешевле, так как она менее требовательна к объему оперативной памяти. С другой стороны, у нее большие сложности в плане изменения функционала приставки, отсутствует поддержка современных кодеков и технологий. За последние годы ОС Android сильно упала в цене, а ее стабильность значительно выросла. Вне конкуренции гибкость, функциональность и выбор ПО на данной ОС. «Перспективы за Android и, наверно, даже за Android TV», — убежден Артем Егоров.
Дина Мустафина видит хорошие перспективы развития у обеих платформ, ведь каждая из них нацелена на свой сегмент рынка. «Поэтому мы ведем разработку приставок и на Android, и на собственной программной платформе Stingray, которая базируется на Linux», — сообщила она.
Павел Молодняков считает, что перспективы конкретной ОС зависят от используемого middleware и совместимого модельного ряда ТВ-приставок: если поставщик платформы управления интерактивным ТВ предоставляет удобные приложения-плееры под Android, то для операторов более перспективны модели на базе ОС от Google — больше выбор, проще прошивка. С точки зрения себестоимости комплексного решения (middleware плюс приставка) в расчете на одного абонента Linux-приставки более выгодны. «Однако все всегда в первую очередь зависит от объема партии, комплектации и используемых компонентов», — подчеркнул Павел Молодняков.
Что касается выбора прошивки, будучи производителем ТВ-приставок, TVIP сама разрабатывает для них ПО. По наблюдениям Станислава Крынина, операторы в большинстве случаев применяют софт, предоставляемый разработчиком сет-топ-бокса, потому что тратить свои ресурсы на создание проприетарного ПО экономически неэффективно. «Лидеры рынка имеют свои разработки, потому что это элементарная защита от рисков, чтобы не быть зависимыми от вендоров. Остальные операторы связи, которые не входят в топ лидеров, используют готовые решения, потому что ни средств, ни сил для разработки собственного ПО у них нет», — объяснил он.
Дина Мустафина сообщила, что GS Group тоже предпочитает собственные решения, так как в этом случае может оперативно обновлять прошивки и добавлять новые возможности.
AB Technlogy в качестве программной платформы применяет собственную разработку FrontStage UI. Она используется для мобильных устройств, приставок и Smart TV. «Большинство моделей приставок, поставляемых AB Technology, интегрированы с другими платформами интерактивного ТВ либо могут быть интегрированы по запросу оператора», — подчеркнул Павел Молодняков.
По словам Артема Егорова, «НАГ» разрабатывает все виды прошивки. Он добавил, что стоит разделять прошивку и ПО для просмотра ТВ. «Написать свою прошивку не способен практически ни один оператор связи при условии вменяемого уровня качества», — утверждает он.
Нужна ли поддержка 4K
Недостаток контента называют одним из препятствий для развития телевидения сверхвысокой четкости. Дина Мустафина уверена, что на уровне ТВ-приставки поддержка формата 4K нужна. По ее наблюдениям, контента в формате сверхвысокой четкости действительно не хватает, причем для разных аудиторий. По данным аналитического центра GS Group, в 2017 году объем российского рынка Ultra-HD-телевизоров составил порядка 900 тыс. единиц. За год этот рынок вырос примерно на 40%. Доля Ultra-HD-телевизоров в продажах составляет 12—15%, а в парке российских телезрителей — порядка 2%. «Есть все основания ожидать существенного роста продаж UHD-телевизоров в дальнейшем, — заявила Дина Мустафина. — С ростом проникновения пользовательского оборудования неизбежно будет развиваться и рынок контента Ultra HD, который сейчас очень дорогой, но стоимость будет снижаться по мере увеличения объема его производства».
С этой точкой зрения согласен Станислав Крынин. Он вспоминает, что в свое время стандарт Full HD тоже ругали за недостаток соответствующего контента. Руководитель отдела продаж TVIP считает, что любое улучшение качества картинки — это хорошо, и 4К-контент получит активное развитие. Однако основная проблема здесь — техническая сложность реализации: 4К-контент сложнее снимать, обрабатывать и доставлять. Для его массового распространения до сих пор не готова техническая база, хотя такие попытки уже предпринимаются.
Артем Егоров считает, что поддержка сверхвысокого разрешения ТВ-приставкой нужна хотя бы из-за кодека HEVC — на него начинают переходить даже каналы стандартной четкости. «4К для большинства операторов в России — это перспектива пары лет, главное — не остаться за бортом, как во времена внедрения HD/H.264», — надеется он.
«Поддержка 4К окажется нужной, когда появится востребованный абонентами контент, — говорит Павел Молодняков, — при условии, что такой контент будет востребован настолько, что без его предоставления пользователь будет рассматривать возможность расторжения абонентского договора с оператором».
Что важно при разработке приставки
В качестве заключения мы попросили производителей ранжировать по степени важности факторы, которые они учитывают при разработке ТВ-приставки. Как рассказал Станислав Крынин, TVIP учитывает несколько обстоятельств. Он сообщил, что первым делом нужно определиться с изготовителем чипа — эта компания не должна быть новым игроком на рынке. «Необходимо понимать, как вендор относится к своим продуктам, как долго готов их поддерживать, потому что телеком-оборудование долго окупается. Если в какой-то момент вендор скажет, что прекращает поддерживать продукт, то будут большие проблемы», — пояснил руководитель отдела продаж TVIP. В связи с этим TVIP, по словам Станислава Крынина, старается сотрудничать с лидерами рынка, которые имеют прозрачную историю, серьезно относятся к делу и максимально долго поддерживают свои изделия.
Второй фактор — стоимость. Очень важно, чтобы конечная цена ТВ-приставки не была запредельной. Нужно понимать, что отбор компонентов, из которых делается сет-топ-бокс, достаточно серьезен. «У нас есть таргет-цены, на которые мы выходим», — добавил Станислав Крынин.
Третий фактор — внешний вид и юзабилити. Приставка должна выглядеть актуально, иметь современную начинку, потому что оператору крайне сложно убедить абонента взять приставку, имеющую морально устаревший интерфейс. В качестве примера Станислав Крынин привел Smart TV. По его словам, если бы умные телевизоры работали так, как их задумывали изначально, то рынок ТВ-приставок просто бы исчез, однако производители Smart TV до сих пор не смогли решить все проблемы, ввиду чего рынок ТВ-приставок развивается и чувствует себя уверенно. «В ближайшей перспективе я не вижу причин, почему бы он мог исчезнуть. Приставки развиваются быстрее, так как это отдельный продукт. Как показывает многолетняя практика, отдельные продукты всегда будут существовать, они могут разве что трансформироваться во что-то другое. А вот устройства, которые совмещают 2-3 сервиса или решения в одном, как правило, реализуют их гораздо хуже, потому что не так детально прорабатываются технически», — делится наблюдением Станислав Крынин.
Артем Егоров перечисляет такие факторы, как стабильность и удобство прошивки, цену, а также функциональность и гибкость приставки. Павел Молодняков считает ключевыми факторами востребованную оператором функциональность, цену отгрузки, а также возможность масштабирования и подключения дополнительных устройств. По словам Дины Мустафиной, большое значение имеют поддержка перспективных технологий и возможность расширения функциональности за счет обновления ПО, надежность используемых технологий, в том числе качество технической поддержки от поставщиков компонентов. «При этом производители должны соблюдать баланс между функциональностью и стоимостью устройств», — заключает она.