Еще раз о Big TV Rating – и поподробнее

Потребление ТВ-контента в любое время, в любом месте и на любом устройстве, или, пользуясь международным вариантом, anytime, anywhere, any device, – тема номер один большинства конференций, публикаций и разговоров телевизионщиков и исследователей во многих странах.

Россия не отстает – в 2017 году компания Mediascope начала регулярную поставку для медиаиндустрии данных проекта Big TV Rating. Сейчас он охватывает просмотр телепередач на ноутбуках и компьютерах, индустрии ежедневно предоставляются данные по этим платформам о совокупной аудитории ТВ-контента и размещенной в нем рекламы. В ближайших планах – старт поставки в 2018 году аналогичных данных и по мобильным устройствам.

Как это работает

Big TV Rating работает на базе проектов Mediascope TV Index и Web Index – "валюты" телевизионного и интернет-рынка России.

При запуске проекта мы очень подробно исследовали имевшийся на тот момент международный опыт таких исследований и учли его в нашей работе. Но многое было придумано и разработано в России – как это часто бывает, не любой международный опыт можно полностью переложить на наши реалии.

Технология проекта довольно сложна и требует отдельного рассказа, поэтому здесь – лишь в общих чертах. Телеканалы встраивают теги Heartbeat в контент (это может быть и потоковое видео, и видео по запросу) на собственном сайте, сайтах-партнерах или в пабликах. Благодаря тегам этот просмотр мы собираем с помощью нашей интернет-панели. Собственно Big TV Rating возможен за счет наличия так называемой single-source панели, участники которой одновременно являются респондентами телевизионной пиплметровой панели и фиксируют свое интернет-потребление с помощью специальных технологий измерения. Далее на основании этой single-source панели и с помощью алгоритмов интеграции данных показатели двух панелей объединяются, позволяя в итоге получить совокупную и эксклюзивную аудиторию разных платформ.

Проект Big TV Rating в 2017 году прошел полный аудит, который провели две компании с мировым именем в области медиаизмерений – французская исследовательская компания CESP и английская RSMB. Независимая CESP (проводила ранее полный аудит российской системы ТВ-измерений) отвечала за все, что касается архитектуры измерительной системы и источников данных (панелей), эксперты компании RSMB детально проверяли алгоритмы и результаты интеграции данных.

По результатам аудита проект Big TV Rating получил высокую оценку. Подробный отчет аудиторов был представлен индустрии 20 декабря 2017 года.

Сейчас Big TV Rating охватывает аудиторию с 12 до 64 лет, аналогично интернет-измерению. География проекта – города с населением более 100 тысяч человек.

К проекту уже присоединилось большинство крупных телеканалов, но всем пользователям пока доступны только данные по каналам ТНТ, "Пятница!", ТВ-3, "Матч ТВ", ТНТ4 и 2×2 (по состоянию на декабрь 2017 года). Результаты проекта ежедневно предоставляются пользователям под привычным для них программным обеспечением с возможностью детального анализа данных по разным платформам аналогично текущим данным о классическом телепотреблении. Кроме того, данные доступны для рекламного рынка на платформе "Группы НСК – ViMB", разработанной по заказу Национального рекламного альянса.

Результаты

Общий прирост, который дает десктоп-просмотр к телевизионному, если взять абсолютно весь ТВ-контент, не так велик, и это ожидаемо - все же довольно большая часть программ создана исключительно для классического телевизионного потребления. А вот по топовому или премиальному контенту показатели порой очень внушительные: десктоп может давать до +30% к ТВ-рейтингу по известным сериалам и шоу.

Усредненные показатели прибавки десктопа к ТВ-рейтингу вряд ли имеет смысл приводить, все очень различается в зависимости от возраста зрителей, жанров и наименований программ. Но конечно, основной объем просмотра на десктопе дают развлекательные жанры – шоу и сериалы. Исключение – группа зрителей от 55 до 64 лет, самая старшая из измеряемых в проекте. Эти зрители на десктопе в основном смотрят новостные и политические передачи.

Еще один жанр, который занимает заметное место в десктоп-просмотре всех возрастных групп, – спортивные трансляции. Прибавка к телевизионному рейтингу здесь сильно зависит и от вида спорта, и от значимости матча/события. Она может быть не так велика для топовых зрелищных матчей, когда зрители по возможности ищут большой экран. Но есть виды спорта с уникальной аудиторией, присутствие которой на ТВ, возможно, не так велико, и здесь прибавка порой впечатляет. Так, для отдельных трансляций "Формулы-1" она составляет до 50% к ТВ-рейтингу.

Что дальше?

А дальше, конечно, мобильные экраны – над этим уже ведется активная работа, и первые данные будут доступны в 2018 году.

Еще одно направление нашей деятельности сейчас – тестирование технологии Big TV на тематических каналах, данные по которым предоставляются в рамках проекта TV Index Plus ежемесячно. Первая цель – предоставить данные о совокупной суточной аудитории тематических каналов на ТВ и других экранах. Сейчас мы проводим тест на нескольких каналах разных жанров. Надеемся в 2018 году предоставить первые результаты и продолжим развитие проекта в направлении тематического ТВ.

Big TV Rating – технологичный проект категории research & development, его развитие связано с постоянно идущими разработками, которые мы в Mediascope проводим в трех направлениях:

1. применение новых технологий для исследования кросс-медиа потребления, например, так называемых router-метров. Эта технология основана на сборе данных со всех подключенных к домашнему Wi-Fi роутеру устройств. Использование технологии имеет множество преимуществ и плюсов, начиная от ее полной пассивности для респондента и заканчивая возможностью отследить внедомашнюю активность устройств в данных счетчиков.
2. использование данных счетчиков (census) и их объединение с данными измерительной панели. Это позволяет существенно обогатить собираемые с панелей данные и, как следствие, увеличить точность получаемых оценок, предоставляя надежную информацию даже по площадкам или единицам контента с небольшой аудиторией.
3. объединение обогащенных кросс-медиа данных с данными третьих сторон – геолокация, транзакции и покупки, CRM и т.п.

Конечно, развитие Big TV Rating, как и медиаизмерений в целом, возможно только при условии взаимодействия и согласованной позиции всех участников процесса, всей индустрии. Так что любые вопросы, идеи и пожелания мы всегда рады обсудить.

Теги