Стратегическое позиционирование услуг цифрового наземного телевидения на рынке ТВ операторов

Добавлено 3 августа 2017 в 22:45
Стратегическое позиционирование услуг цифрового наземного телевидения на рынке ТВ операторов

С коммерческой точки зрения, конкурентные преимущества предложения цифрового наземного телевидения (ЦНТВ) зависят только от конкурентной среды на рынке телевидения. Следовательно, запуски ЦНТВ в разных странах отличаются друг от друга, а предоставляемые услуги по-разному позиционируются на рынке, подчеркивая различные конкурентные преимущества.

По наблюдениям за различными запусками цифрового наземного телевидения, можно выделить шесть категорий конкурентных преимуществ:

  1. интерактивность и расширение телевизионных услуг: на рынках только с аналоговыми телевизионными платформами цифровое наземное телевидение может предложить интерактивную услугу как конкурентное преимущество (но только в течение ограниченного периода времени, пока остальные платформы не перешли на цифровые технологии). Без какого-либо обратного канала связи эти интерактивные сервисы ограничены электронным телегидом EPG, дополнительной информацией о программе и расширенным телетекстом. Последние события на рынке показывают, что приемники (массового производства) с возможностью организации обратного канала уже доступны, например, объединенные IPTV/DTTV приставки. Производители телевизоров также выпускают телевизоры с возможностью доступа к сети Интернет. Данное развитие идет под названием HbbTV (ТВ стандарт для передачи дополнительных данных из сети интернет на телевизор);
  2. дополнительные услуги платформы платного ТВ, условного доступа и биллинга: так как платформы цифрового наземного телевидения могут быть легко оснащены средствами условного доступа и биллинга, они могут предоставить поставщикам услуг платформу для запуска услуг платного телевидения, таких как многоуровневые пакеты ТВ программ, услуги с оплатой по факту просмотра и с предоплатой;
  3. дополнительные каналы / предложение большого количества каналов: на рынках, на которых главной платформой является платформа аналогового наземного ТВ, с ограниченным набором предлагаемых каналов (2-5 шт.) появление предложения многоканального ЦНТВ является ключевым требованием для удовлетворения спроса на рынке. Однако следует отметить, что в большинстве стран также доступно предложение многоканального спутникового (платного) телевидения, а ЦНТВ сталкивается с ограниченной пропускной способностью. Данное конкурентное преимущество должно быть реализовано при последующей работе платформы цифрового наземного телевидения;
  4. более низкие затраты (единовременные (при запуске) и периодические (на эксплуатацию)): у платформы цифрового наземного телевидения может быть преимущество в более низких стоимости сети [примечание 1] и стоимости абонентского приемника. Например, для конкурирующей платформы цифрового спутникового ТВ стоимость приемника составляет примерно 180 долларов США (по цене производителя, включая приемную антенну). Стоимость приемника цифрового наземного телевидения составляет около 50 долларов США (по цене производителя, включая приемную антенну). Тем не менее, следование стратегии низкой стоимости должно быть тщательно продумано, так как конкурент может снизить цену;
  5. качество изображения и приема: внедрение цифрового наземного телевидения может повлечь за собой для зрителей значительно лучшее качество приема и/или изображения. ЦНТВ предполагает включение HDTV каналов;
  6. удобство использования и портативность: сервисы ЦНТВ являются беспроводными и могут быть приняты на очень компактных приемниках. Следовательно, услуги цифрового наземного телевидения имеют конкурентное преимущество в портативности, особенно если приемник поставляется с небольшой или встроенной антенной. Последнее позволяет реализовать даже мобильный прием, как показано на немецком рынке с запуском мобильных телефонов с интегрированными приемниками DVB-T. Ни одна из обычных конкурирующих платформ телевидения не может предложить такой функциональности. Спрос на портативный прием зависит от конкретного локального рынка и должен быть исследован перед запуском ЦНТВ.

Данные шесть основных конкурентных преимуществ (или рыночных причин для внедрения ЦНТВ) могут быть изображены в виде диаграммы. На рисунке 1 изображен запуск цифрового наземного телевидения в четырех разных странах, иллюстрирующий широкий спектр рыночных «профилей».

Категории конкурентных преимуществ цифрового наземного телевидения в момент запуска
Рисунок 1 – Категории конкурентных преимуществ цифрового наземного телевидения в момент запуска

На рисунке 1 следует отметить, что первоначальный запуск в Великобритании завершился неудачей, так как провайдер услуг ONdigital/ITV Digital стал банкротом. Платформа была перезапущена на основе рекламной модели (а не платного ТВ) и основывалась на клиентской базе ITV Digital, состоящей из 1,25 млн. подписчиков. Служба была переименована в FreeView, акцентируя внимание на одном из конкурентных преимуществ – стоимости.

При последнем из четырех представленных запусков цифрового наземного телевидения, проведенном во Франции, были учтены проблемы предыдущих проектов, и платформа цифрового наземного телевидения предлагала бесплатный многоканальный пакет ТВ программ, в том числе и HDTV. Сможет ли FTA (free-to-air, бесплатно (свободно) вещаемая в эфире) модель ЦНТВ работать, в значительной степени зависит от того, смогут ли вещатели привлечь дополнительных телезрителей (или увеличить время просмотра).

В настоящее время в России ведется запуск цифрового наземного телевидения, используя FTA модель. Другое используемое конкурентное преимущество – качество изображения. Хоть в настоящее время вещание и ведется в стандартном разрешении, но при этом используется современный эффективный стандарт кодирования видео h.264 (в то время, как многие операторы кабельного телевидения, в силу инерционности рынка телезрителей, продолжают использовать устаревшие кодеры MPEG-2).


Примечания:

  1. Контрольные исследования показали, что наземные сети в большинстве случаев изначально дешевле, чем кабельные или спутниковые сети (за исключением случаев, где охват приближается к 100% населения). Сеть ЦНТВ может быть развернута быстрее и может быть представлена только на той территории, где находится целевая аудитория. Кроме того, в случае повторного использования аналоговой наземной инфраструктуры (антенно-мачтовых сооружений) разница в затратах может быть еще существенней.

Источники:

  • ITU Guidelines for the Transition from Analogue to Digital Broadcasting - including the Asia-Pacific Region // ITU, 2012.

На сайте работает сервис комментирования DISQUS, который позволяет вам оставлять комментарии на множестве сайтов, имея лишь один аккаунт на Disqus.com.


Сообщить об ошибке